Marketing imobiliário para imobiliárias: a marca do dono vende mais que o portal

Você tem equipe, escritório, sistema, estoque nos portais e uma verba mensal de anúncio. E mesmo assim, se o portal mudar a regra ou o custo do anúncio subir, a sua demanda cai no mês seguinte. Isso tem nome: a imobiliária não tem marca. Ela tem custo.

Marketing imobiliário para imobiliárias, na maior parte do mercado, virou sinônimo de comprar demanda de terceiros. Portal, anúncio, plataforma de lead. Tudo funciona, e tudo pertence a outra pessoa. O ativo que gera demanda própria, e que a maioria dos donos de imobiliária ignora, é a marca. E a marca começa pelo rosto de quem está no comando.

Demanda alugada e demanda própria

Portal entrega lead que compara a sua imobiliária com outras dez no mesmo anúncio. Anúncio entrega lead que nunca ouviu falar de você. Os dois são demanda alugada: você paga, recebe, e quando para de pagar, para de receber. Não há acúmulo.

Demanda própria é o cliente que procura a sua imobiliária porque confia nela. É o proprietário que quer que você capte o imóvel dele porque viu o que você faz. É o corretor bom que quer entrar na sua equipe porque a sua marca é referência. Essa demanda acumula, e ela nasce de posicionamento e conteúdo, não de verba.

Não é uma tese contra portais. É uma tese contra depender deles. O mesmo raciocínio que usamos com corretores, explicado no artigo sobre como gerar leads imobiliários sem tráfego pago, vale para a imobiliária inteira.

O ativo mais subestimado: o dono

A pergunta que fazemos a todo dono de imobiliária que chega ao Diagnóstico de Posicionamento é simples: quem é o rosto da sua marca? A resposta mais comum é o silêncio. O perfil da imobiliária existe, publica imóveis, tem logo bonito. E ninguém sabe quem está por trás.

Cliente compra de gente. Proprietário confia em gente. Corretor quer trabalhar com gente. Um perfil institucional sozinho não gera nenhuma dessas três coisas. O dono que aparece, explica o mercado, mostra a operação e assume opinião gera as três ao mesmo tempo. Ele vira o que chamamos de autoridade digital, e falamos disso no artigo sobre autoridade digital no mercado imobiliário.

Não é falta de resultado. É falta de posicionamento. E na imobiliária, o posicionamento começa por quem está no comando. (Izabelle Pollo)

Posicionar a imobiliária: as mesmas três perguntas

O posicionamento de uma imobiliária responde às mesmas perguntas que o de um corretor, só que com mais consequências, porque a resposta orienta a equipe inteira.

• Para quem. Qual cliente essa imobiliária serve melhor do que qualquer outra na região? Investidor, família, alto padrão, locação, lançamento?
• O quê. Qual produto e qual região são o território da marca? Imobiliária que anuncia tudo em todo lugar não é lembrada por nada.
• Por quê. O que a operação faz diferente: velocidade, curadoria, atendimento, conhecimento de uma região, histórico de resultados.

Quando essas respostas existem, o perfil da imobiliária deixa de ser vitrine de estoque e vira demonstração de uma forma de trabalhar. E o perfil do dono vira o lugar onde essa forma de trabalhar tem rosto e voz.

A equipe multiplica ou dilui

Uma imobiliária com quinze corretores tem quinze perfis no Instagram. Cada um deles ou multiplica a marca ou a dilui. Sem direção, cada corretor publica o que acha, com o padrão que consegue, falando com o cliente que aparece. O resultado é uma marca com quinze versões, nenhuma delas clara.

Com posicionamento definido, a imobiliária entrega para a equipe um padrão simples: o que a marca defende, como falamos de imóvel, qual região é nossa, que tipo de vídeo cada um grava por semana. O corretor continua com o perfil dele, mas o perfil trabalha para a marca, e a marca trabalha para ele. O guia de Instagram para corretor de imóveis serve de base para esse padrão.

O que o conteúdo do dono gera

Nos donos de imobiliária que acompanhamos, o conteúdo do dono gera três tipos de demanda ao mesmo tempo, e só um deles aparece nos relatórios de portal:

1. Cliente comprador, que chega pelo direct já confiando na operação.
2. Proprietário para captação, que viu como a imobiliária trabalha e quer o imóvel dele naquela mão.
3. Corretor qualificado, que quer fazer parte de uma equipe com referência no mercado.

Captação e recrutamento são os dois gargalos que mais travam o crescimento de uma imobiliária. Nenhum portal resolve os dois. Uma marca posicionada resolve.

Por onde o dono começa

Não é abrindo um perfil novo nem contratando uma agência para postar imóveis. É entendendo o que a marca comunica hoje para quem não a conhece, e onde o dono está deixando de ocupar o lugar de referência. É isso que o Diagnóstico de Posicionamento faz: nossa equipe entra no Instagram, levanta os gargalos e devolve um diagnóstico completo com os pontos de melhoria.

Se a sua imobiliária tem estrutura, mas a demanda ainda depende de terceiros, o problema não é operação. É marca. Aplique para o diagnóstico e veja onde ela está travando.